座談筆記:借鏡新媒體,談主流媒體出路

感謝網路媒體直播,筆記重點分享如下


2017年了,台灣才在討論這個議題,相較於中國這幾年已經把各種知識經濟變現玩爛,台灣就像還在摸索期的嬰兒,幾位以網路新媒體為項目的創業者,分享自己對於訂閱制的看法、市場經驗,以及對主流媒體的轉型建議。

Rocket Cafe 創辦人│Fred


過去在出版業待很久,後來轉到網路科技領域,因緣際會成立火箭科技網站,提供經過專業編輯核稿的產業評論,主打優質原生內容,論述有據,合理引用也會有獨到觀點,不會只是翻譯或轉載,每一篇文章都取得作者授權。經營兩年後轉手易主,投入新的項目。

身為傳統媒體多年工作者,卻反對用最熟悉的訂閱制來獲取收益;原因是Rocker Cafe很重視「社會影響力」,希望網路世代的讀者有新的、更好的選擇,而不是只能從浮濫的內容農場汲取知識,如果採訂閱制,反而會把讀者限縮在某一塊,有違初衷。

在創辦火箭科技之前,就曾自己架站,以PDF格式的內容讓讀者付費購買,當時支付方式還是郵局劃撥呢(全場笑聲),卻也默默做到單期發行6萬5千份的成績,後來因為太累才沒繼續。

其實獨立媒體背後的運作成本不容小覷,以火箭科技為例,初期使用免費的wordpress架站,自己包辦程式、美編,降低開發成本,但隨著作者(約200位)和內容越來越多,為了處理熱門作者的文章一上線就塞掛網站的狀況,也找來更專業的工程師負責維護,軟硬體都要升級,成本一直增加。

傳統幾大媒體的黃金時代已逝,新媒體多自網路崛起,進入門檻看似較低,但同時得面對更激烈的競爭,要能真正成功仍得靠天時、地利、人和。

首先,作者本身必須專精在某個領域,才能在免費內容隨手可得的茫茫網海中,說服讀者付費,進而養活自己,經營很不容易,尤其是單打獨鬥的作者。「一個人」的身分去做訂閱制有很多風險,像是不能生病不能拖稿,否則讀者很快就流失,建議至少要有2~3人互相支援,以免開天窗。

正在執行的新項目 https://tuna.to/ ,改用Medium內容平台架站,大幅壓低硬體成本,雖然在網站呈現上有諸多限制,但考慮到內容才是主力,閱讀版面乾淨流暢即可,不追求版面設計,網羅先前幾位合作的作者,以類似「經紀人」的角色經營,用「授權分潤」來獲利,今年也透過協助作者(註一)出書,從版稅進帳,目前也已經是正營收。

Rocket Cafe 總編│Tenz


談到商業模式,傳統媒體依靠零售、訂閱、廣告來獲得收益是一條很明確的路,但新媒體?目前比較明確的似乎是廣告,卻也導致亂象,如蓋版廣告(讓讀者還要安裝阻擋程式)、一篇文也沒有很長卻安插了七八個廣告、騙取點擊的標題、....等,其實是有違媒體本質的,相信真正的媒體人也很不願意。

但現實就是如此,在新媒體,不管是哪種形式的廣告,通通是看「量」,造成劣幣驅逐良幣,如果要靠網路廣告賺錢,就必須先衝「量」,最快的方法就是直接使用大陸的文章或轉載,很多都是免費的或是用連結交換就辦得到,取得成本低,結果讓讀者在不同網站看到重覆內容,也可能因為各媒體編輯素質不一,造成原始文章詞不達意,甚至被引導成新的解讀方向,而犧牲掉品「質」。

難道除了廣告,就沒有其它獲利來源嗎?當然還是有,但能不能足以支撐網站維運?很難講。以大陸盛行的「打賞」為例,在微信或支付寶按一個鍵,幾塊人民幣就出去了,消費者沒感覺,邏輯思維光靠這項營收就火了。

在台灣,讀者不是不願意付費,而是可能卡在打賞工具的不便利!Rocket Cafe曾參考,做過點數機制,但光是購買點數的過程,就造成讀者困擾,而這背後又牽扯到整體金融環境的問題,還有很多進步空間。

再補充Rocket Cafe很重視的「社會影響力」,過去曾協助推動亞洲矽谷的案子,除了深入的專題報導,也做很多活動,其中有一場在平日下午的售票講座,邀請到各界專家,討論偏硬的「FinTech」議題,也是想測試有多少人、什麼樣的人會到場,結果來的人不少,還有兩位金管會的官員自己買票參與,讓當日台上台下對談變得非常精采,也證明媒體的「質」能夠創造出的價值和「影響力」。

這些與會者雖為數不多(150名內),卻可能是未來能夠改變台灣的關鍵人物。

主持人余宛如立委補充,「FinTech」是當時亞洲矽谷的重點推動項目,而 Rocket Cafe 的專業程度和媒體傳播力,扮演了強而有力的推動角色,也提高各界對案子的關注,官員們在該會期末,就提出了政院版的「金融科技實驗發展條例」,目前已經要送立法院,期望盡快通過。

科技島讀 創辦人│Michael


前身為網路媒體有物報告(2012~2016),聚焦於網路科技產業,提供頗具深度的商業策略探討文,起初為免費瀏覽的共筆部落格,累積一定讀者量之後,於2015年嘗試收費,是台灣第一家以訂閱作為獲利來源的網路原生媒體。

極盛時期約有200個兼職作者,造成後期「管理不易」,當作者視供稿為「非必要之補充收入」時,編輯很難有立場催稿或是要求修改,往返溝通成本過高,於2016年底宣告服務中止。

2017年6月,轉型《科技島讀》,將以前的月費300調降至169元,改由兩個共同創辦人自行維運,Michael寫內容,夥伴做行銷,大幅降低必要支出,很快就獲利。

對於社會影響力的看法?
以前傳統媒體用銷量、收視率去評估,到了網路上變成PV(pageview),但看PV其實不太準,有太多方式可以衝量。文字型網站的影響力,相對觀測不易,大概只能從訂戶數、臉書粉絲、讀者互動等描繪「可能輪廓」;反而是視頻、直播型網站,利用在線人流、互動、追蹤量等交叉數據,獲取比較精準的影響力評估。

SOSreader 共同創辦人│Ariel


以眾籌的概念經營內容平台,讓作者自訂收費和回饋方案,而讀者自行付費訂閱喜歡的作者頻道,獲利來源主要是向作者和讀者收取比例費用,沒有廣告收入。

實戰經驗,平均每個讀者願意月付150~180元來支持喜歡的內容,每年大概抓1,800元/每位讀者;平台會考量到讀者年齡層、經濟能力不一,訂價策略根據讀者特性有彈性調整。

獲利模式還有很多可能性,例如今年嘗試推出的子品牌「釀電影」,由站內多位已受讀者肯定的影評人聯手生產內容,也有獨立粉絲頁,上線不久粉絲很快就破萬,黏著度又高,就可以再做更多相關活動。

依循這樣的模式,下一個子品牌將鎖定「音樂」,以作者(知名樂評兼DJ)小樹為首,聚集與其他音樂類作者,碰撞新的火花。

另外,也打破傳統出書流程,協助網站作者出版實體書籍,免去應給付出版商、經銷商的費用,提高實收利潤,就去年的三本書的銷量看來,是一條不錯的路;未來還可以朝向作者經紀和周邊發揮,前景樂觀。

對於社會影響力的看法?
很多人說SOSreader偏愛知名、會賺錢的作者,做為新創事業,這可能是起步階段的必要,但我們的願景是讓所有好的內容創作者可以在平台上被鼓勵,然後改變台灣的閱讀風氣和寫作生態。

------------------┤QA時間├------------------

Q:我是傳統媒體工作者,Tenz說「大眾」媒體要推訂閱制大概很難養活(公司),Fred提到未來媒體走向小而美是趨勢,而SOSreader的成功案例讓我滿激動的;我覺得「有一群人,他什麼都想要,不是獨鍾特定議題的」,而這就是大眾媒體能提供的,難道沒辦法殺出血路嗎?請講者給點建議。

Ariel:SOSreader 一開始是全站訂閱式,就像KKBOX或Spotify,月票玩到底,但是收到很多讀者反映只想看特定內容,才改成現在的可訂閱單一作者模式。最近內部針對是否要改回全站訂閱的模式有多次討論,但目前沒有答案,比較可行的方式是折衷採用「訂閱類別」,例如299看小說類100位作家、...

Michael:如果有一個人想看全部的新聞,他會去facebook。「大眾媒體」其實是一個虛幻的詞,是過去三、五十年從報紙和電視等傳統媒體所衍生出來的概念,好像大家都要看一樣的三大報、三大電視台,才有生活共同感。

但進入臉書時代,沒有大眾,都是小眾,每個人都有感興趣的特定主題,我今天想看體育,我就會去找體育來看,如果我今天什麼都想看,我就會什麼都找來看,這個時代並不缺內容。

現在會看報紙的族群,並不是想要什麼都看,他們只是在看那張紙!是一個早上起來配早餐的習慣,一個體驗。

Tenz:以讀者的角度出發,不管是哪一個時代,讀者都會想選擇自己想看的內容,以前看三大報、看四家無線電視台,是因為沒有選擇。舉例來說,誰看報紙會從頭版看到落版?逐字逐句都不錯過?以我的習慣,可能先丟掉分類廣告,留下政經和體育,而我老婆可能留下影劇,這叫「沒有選擇的選擇」。

報紙為甚麼要每個版都印出來發行?其實是因為有篇幅的限制,盡可能把不同類別的內容塞給不同類型的讀者,每個人自己挑著看。但數位時代打破了這一點,而且還有演算法幫助了解讀者喜好,拿facebook來說,大家已經習慣在上面看新聞,但會不會看到全部的新聞?不會,因為它根據你的喜好呈現內容,這也是你為什麼愛它的原因,你只會看到你想看的,而這也是平台提高使用者黏著度的重點。

物理性的限制對傳統媒體來說很痛苦,平面受限篇幅,廣播電視受限頻譜和時間,只好挑選最多人想看的內容印出來/播報,造成讀者沒有選擇,而媒體內容樣樣通樣樣鬆。

再舉例,一個關於汽車的全版內容,在專業度上可能不如facebook的汽車社團、或mobie01上面的深入,讀者想要的訊息精緻度,遠遠超過了大眾媒體所能做到的。

Q:還有什麼樣的原因,讓傳統媒體面臨更多挑戰?

Fred:(1)讀者缺乏忠誠度。以前家裡訂什麼報就看什麼,基本上就某一家報社,現在網路讀者會跳著看,新聞來源也不是同個網站,對於媒體來說,讀者的輪廓變得很模糊。(2)內容的深度。一個媒體假設20版,100個人在做,但單版專精程度還是遜於只有兩三人的小媒體。

我認為理想中的大眾媒體,是由很多個專精且垂直的媒體「組合」,例如影劇版很強、汽車版很強,足以和Mobie01或是特定社群抗衡,因為網路打破篇幅和時空限制,你就必須靠專精尋求出路。

Michael:做為創業者,對「傳統媒體該怎麼辦?」的問題已經快沒興趣,更重要的是未來媒體該是什麼樣子?兩者最大的差別,就在於前者從媒體角度下筆,而後者是從讀者角度出發,去思考內容並建構商業模式。

剛提到facebook像是一個客製化的媒體,這是每個人的起點,它的水準就已經這麼高了,大家對媒體的要求自然更高,內容變得越來越難做,是必然但也不可逆的。

從讀者角度出發,以科技島讀為例,訂戶首月可以免費試閱,不想續訂有退費機制,跟在網路購物退貨一樣,但傳統訂報紙都是一年份,一次要付很多錢,中途還無法退訂退費,商業本質上就不同。

我認為讀者是比過去幸福的,而時代也會因此更進步。在物質生活相對比較被滿足的現在,人們花錢購買知識,只會越來越多。

Q:小而美的媒體或許可以深耕某一領域,但有些議題是無法被歸納在其中,例如國際新聞或大規模採訪,兩三個人很難做到,如果未來的媒體都是小而美,是否會讓讀者失去「有些新聞我不知道,但我有機會看到」知的權利?(當然,決定該知道什麼這點是主觀的,但是不是仍存有社會責任?

目前我們可以看到的情況,主流媒體對於「可能重要但也很難吸引讀者」的硬性新聞,都是拿國外媒體的報導來用,半棄守產出的經營模式,小媒體能補足嗎?又是如何看待?

假設大家要改造傳統媒體,會怎麼做?

Fred:小媒體能不能取代主流媒體的功能?答案是Yes & No並存。以北韓和美國之間的最新關係為例,媒體之外有很多人可以寫得非常好,授權費也不見得貴,但主流媒體就是不會去找這些人,原因未明;而大規模的採訪,目前確實只有主流媒體有資源做的到,但是很懷疑,有沒有在做。

前面提到傳統媒體找出路,必須是在某領域專精的組合,假設鎖定在政治經濟線,也許可以考慮「捨棄」影劇版或其它,技術上可行,類似以前的民生報,也曾短暫風光過。

為甚麼不找更會寫的人來做?或是明明有資源卻不做?是主流媒體自己要解決的問題。

Tenz:我們目前談的都是商業媒體,但其實媒體還有很多形式,包含公眾媒體,或是以群眾力量在支撐的媒體(例如:報導者)等。站在讀者角度,不用擔心媒體存活問題,因為一定會有人製作好的內容,也一定會有人願意付費。

Michael:挑選新聞餵給大眾,像是在質疑個人品味,該看什麼、不該看什麼。會有這種焦慮,是傳統媒體時代的衍生觀念,覺得每個人都該知道社會大小事,才能討論,培養公民意識,但其實社會運作模式不是只有這一種。

以美國跟北韓關係為例,真的需要人人都知道,社會才能運轉得很好嗎?還是其實不用。以川普當選為例,我的解讀是象徵兩黨獨大的崩解,網路科技的傳播,讓大家有新的選擇,而這個現象在歐洲、台灣、世界各地都不斷發生:去中心化。

Q:傳統媒體的反思?

在傳統媒體20幾年的提問者分享:我們的讀者確實以中高齡,中南部居多,但是新媒體的崛起並沒有讓這些人流失,然而年輕人難道就不看傳統媒體嗎?也看啊,只是用滑的,而不是去買報紙,因此以年輕讀者為主的水果日報,發行量才急遽下滑。

其實讀者需求和市場是一直存在的,應該要檢討的是為甚麼有20個人的資源,卻寫不出小媒體只花兩三個人的深度?我想關鍵是「熱忱和興趣」,從這著手應該就能發現真正該致力改善的點在哪。

直播視頻來源:Inside 硬塞的網路趨勢觀察 臉書

(註一)Rocket Cafe作者程天縱,出版《創客創業導師程天縱的經營學:翻轉企業經營與創業困境的32個創見》,為同類型書籍,本土作家銷量第一。

白晝之夜(下):為何惹議?

┤③展後├

原來只打算寫兩篇的,但收到一些回饋,噗嗤笑出來,實在很想回應,又怕短語敷衍,決定加碼第三篇長文,以示慎重。

首先,再次聲明立場:此系列文章沒有針對誰惡意批評,純粹分享個人觀展心得,只是剛好本行是行銷工作者,有絕對職業病,興趣之一便是看別人如何操作行銷;就事論事,用字遣詞無攻擊性,有學習才有進步,請仔細閱讀,勿對號入座。

輿情觀察:大致正面 堪稱成功

行銷人員都知道,活動順利結束可以鬆口氣,好好吃一頓,再好好睡一覺,稍微彌補執行期的體力虛耗,但專案工作還不能劃下句點,緊接著登場的燙手山芋「結案」,也是驚天地泣鬼神的屎缺,尤其是政府標,通常都是幾百頁起算的,而活動類的案子,最重要的部分就是媒體露出(效益)了,又可稱為「輿情」統計。


透過▲圖,可知台灣主流媒體都有露出,其中有不少還是連續報導,搜圖漂亮,內容正面,堪稱是「相當成功的活動」,但看在行銷人眼裡必然一則以喜一則以憂,因為整理資料將會是痛苦又漫長的旅程,但想到報告「至少有東西可以漂亮」,疲累之餘還是願雙手合十謝天謝地。

難道沒有負面聲浪?怎麼可能。

只要是面對公眾的議題和活動,有支持者就一定有批評者,兩方共生,即使事前規劃再如何滴水不漏,實際執行時都會充滿「變數」,盡善盡美幾乎不可能。

點開Google第二頁,爭議馬上就出現了,大底循以下方向:

  • 白晝之夜變混亂之夜 文資團體抗議
  • 白咒行動藝術 文資團體諷白晝之夜
  • 不尊重城市歷史,白晝之夜不會讓台北更有文化
  • 白晝之夜砸千萬 議員批換湯不換藥
  • 「白晝之夜」動線 柯坦言規劃不佳

前兩項跟世大運開幕,反年改鬧場一樣,算是意外;第三項是個人觀點,予以尊重;後兩項就是行銷討論範圍了,值得深究

由於核標經費近「千萬」,已高於國內多數公辦活動平均,宣傳力道又大,會被民意代表「特別關切」並不意外,根據媒體報導,主要爭議點在於:

該得標廠商是連續第二年承辦,但「主視覺設計(和去年)相仿、活動口號與展出作品均有重複」,故有市議員批評北市文化局「有濫花預算、圖利特定廠商之嫌」。然而事實真的是這樣嗎?讓我們看下去。

△爭議一:主視覺與口號


▲今年與去年主視覺&標語/轉載自由時報


對照兩年的活動網頁,主視覺確實只是換裝,口號則相同,這項質疑似乎合理;但由於此活動係自國外引進,必須再考慮「該主視覺是否為本展之品牌形象(已是Logo或代號)所以沿用」,就要把目光轉向發源地巴黎,和其它城市又是怎麼做的。


▲2017白晝之夜@法國巴黎的官網/朵拉截圖


▲2017白晝之夜@加拿大多倫多的官網/朵拉截圖


▲2017白晝之夜@加拿大薩斯喀徹溫的官網/朵拉截圖

以三個不同城市為例,可以發現主視覺並未受限,而是由各地自行發揮,以及同一個國家內不同的城市如果有意響應,也無妨。→質疑成立。

△爭議二:展品重覆?

該報導依今年和去年的展出物,舉出兩項作品為例,在此做個對照圖,讀者自由公評。


▲圖片為官網公開資料


▲左:朵拉攝/右:官網公開資料

個人是覺得沒那麼嚴重,雖然都是舞台車,但背板樣式有變,且該作品的重點是在演出者的表演內容,硬體只是幫襯;雖然都是白傘,但這本為該作品原始概念,是創作者和群眾溝通的主要媒介,圖案不同=想要表達的訴求不同,我倒不覺得有何不妥。

△爭議三:策展單位自家作品被指一物多賣

因策展單位本身是設計公司,在白晝之夜安排自家作品「電光閃閃機器人」參展,卻遭指已在世大運閉幕式以「電光閃閃樂團」使用過,有市議員認為此舉像是「市府花了兩筆公帑,卻買到同件商品」,因此質疑文化局圖利廠商。

對此文化局回應:「秉持尊重藝術創作的立場,作品在不同展演空間也會有不同效果,一切按照規定。」



藝術是很主觀的,針對文化局的回應,想必有人同意有人反對,同樣在此做個對照圖▲,也順手提供設計師過去在機器人創作領域的相關作品,讀者自由公評。(圖片均為網路新聞公開資料)

展品是否完全一樣,我不敢斷言,一物能不能多賣?似乎也沒有標準。

僅就行銷面討論,公標案因為花的是納稅錢,全民都有權利檢視,須嚴防任何可能造成爭議的內容,最常見的就是智慧財產權問題,例如引用沒標出處、盜圖未經同意、創意明顯抄襲....等。

本案例並未侵權,但事後會造成如此爭議其實是「在可預期內」,兩年都參與的民眾本來就會比較內容,相似展品有多種用途,雖不犯法卻也「不適當」,太容易被有心人士或媒體拿來作文章,理應避免。

假設今天我們承辦一場千人路跑活動,從活動設計→談贊助→開放報名→協力單位→當日場控基本上都沒出包,結果頒獎台跨了,選手不慎受傷,很不巧的還是名人,你覺得新聞焦點會放在路跑大成功還是意外?看似零缺點的前置作業,有沒有可能轉瞬間被翻盤「偷工減料的人為疏失」?會不會被求償,最辛苦的人最後還要倒貼?

提醒各位行銷人和未來想從事行銷工作的朋友,承辦公標案永遠要特別謹慎,公部門最在意輿論,媒體一定要打點好,否則即使你做了100件好事,亦遠遠不及一次失誤。

白晝之夜(中):展區規劃的眉角


②   逛展去├

傍晚六時許,活動剛揭開序幕,我抵達台大,隨著大批人潮從正門魚貫而入,頂著細雨,我並不想開傘。部分裝置藝術比活動招牌更先映入眼簾,欣賞完拍了照,才注意到左側帳棚正在發放紙本地圖,事前並未詳細研究路線的我,有必要領取一份。

孰不知拿到手後「打開看一眼,我就收起來」了,主要原因寫在上篇,其次是天候與擁擠的人群一直把我向前推進,不方便停下腳步,可證刊物設計之初,未將「使用情境」考量得宜。

展區指引不明 藝術霧裡看花

約莫逛了七~八攤後,主視覺看板總算出現,從UX角度切入,打光欠佳,重要資訊的位置也排得不對,整張圖除了活動主題外,對觀眾最有用處的大概是 App下載,應放在一般人視線高度,而非要人們蹲下來掃QRcode。

約莫經過三~四個這樣的看板,分散在椰林大道上,是本次展演範圍最廣、人潮最多卻也最暗的場域,都有光源問題,且並未設置在最大出入口的「顯眼處」,感到有些奇怪,也就是觀眾必須先進入展場內,才看得見主題?!


白晝之夜活動帆布 + 差透的照明

走進展攤,我和多數圍觀者一樣,日常都不能是藝文界的咖,當下「很需要輔助說明」,尤其在這些沒有主持人的公演,只能苦苦尋找攤位告示牌,試著了解「這個表演想說的是什麼?」,但牌子真的很小,牌子上面的字又更考驗眼力了(如下圖示),擺放位置和高度也不對,大家只好輪流睜大眼睛「半蹲」。

由於白晝之夜的深層意義之一是「拉近民眾與藝術的距離」,逛完這些「精采得不明所以」,老實說內心只留下黑人問號滿天,缺少共鳴,更不可能燃起「天阿好棒,明年我一定要再來!」的想法。

小不啦嘰的展覽說明/朵拉攝

廣宣不切實 看點變醮點

雖然我沒有做展前功課,但 (上)文 提到,今年的行銷宣傳卯足了勁,遂得知「光雕投影」是一大亮點,相當期待來自英國的知名插畫師 Dan Woodger 五彩繽粉又充滿童趣的作品(如下圖),動態化的效果又是如何。


預期中的光雕風格/轉自白晝之夜官網

我特意提早到圖書館前守候,結果說好的八點十分開始,實際上有所延誤,沒有工作人員在場說明,投影內容和宣傳的完全不同,也不知所云,很多人大概瞄一分鐘就離開了,本欲跟進,但又想起自己是用公民記者的角度來紀實,決定跟拍五分多鐘證明所言不訾。


事後在官網查詢介紹,才發現有台灣團隊共同參與,但仍未明確告知每個時段的投影內容會有不同,其中提及「帶領觀眾穿梭於臺北生活與都市地景的奇想」,推測此段為本地作品,很遺憾慧根不夠,無法領略有所謂臺北的生活夾雜於內。

試問,現場立個牌子,寫上播放時間和內容很難嗎?行人來去,耳邊盡是迴盪「欸這裡好多人喔,在等甚麼?」、「有活動嗎?」、「幾點開始啊?」的問句,而 #我到底看了什麼 一直沒有答案。

整體互動性偏低 走過路過就錯過

只能說這次宣傳做得太好,懷抱高度期待,記得有路人招我詢問「今天有什麼活動嗎?」,還興致勃勃的說明了一番,並提到「也就是說,今晚如果有人在你身邊突然跳起舞、演起戲,無須訝異。」

可是在逛完三大區之後,終於了解到 #這絕對是誤會。從文宣延伸,想像中的白晝之夜,有很多機會和藝術家們/作品互動,人們會在剛開始有些不好意思,但很快就受到藝術氛圍所鼓舞,願加入即興同樂,甚至不小心變成創作的一部分。

實際在現場,比較像是在平靜的湖面划獨木舟,看了看不懂,繼續埋頭前行,偶遇舞者(或創作者)擦肩而過,猶如漣漪稍縱即逝,船身不搖不晃,只是看它來,再看它消失,雙方心領神會,沒有交集。


說明立牌很小,注意的人不多,工作人員在後面也沒打算解釋/朵拉攝


畫作或許改用投影創作過程,更能凸顯創作力/朵拉攝

主展多集中午夜之前 好阿不睡之必要?

台灣對於藝術的重視和風氣本不如歐美,這個主打不睡覺的活動,基本上是辦給年輕人玩的,中老年人參與比例低,也是為何選定 #好阿大家都不要睡 作為活動標語,抓住朋友之間喜歡互嗆的心理,能更有效和目標族群(幾乎等同網民)溝通,容易被轉發。

傳久了,詞彙總會洗腦,而形成「期待印象」:有徹夜的活動可以瘋狂!

這時,回頭研究官方攻略,連推薦節目資訊也只寫到午夜十二點為止?後續的六小時彷彿不存在,若沒有另外在網路爬文,光靠紙本資訊,能清楚知道凌晨該何去何從的人,恐怕不多。



▲場次數線只畫到午夜12點/截自官方資料

※官方說法:「深夜活動因考量法規與擾民問題,移師室內,還是有很棒的秀喔!」,我理解,但你要寫出來...=___=


小結:實體規劃有待加強

(1)動線標示
尤其是在主要出入口,為了避免人潮將指引遮蔽,或可考慮使用高空氣球輔助「分區」,且不宜劃分太細,凸顯主展區A、B 、C的位置即可,不必分到G....。

(2)攤位編碼
從地圖上可見,有些相鄰的數字在實際分佈點並未相鄰,雖然離得不遠,卻還是很容易造成「疑?我錯過了嗎?」的混淆。會有此差異,多半是招商(募集)階段的拉扯,建議應以便民為優先考量,堅持按照順序。

(3)展攤說明
當代藝術難得親近街頭,民眾看不懂實在可惜,也失去意義;逛展過程中,理論上有四樣工具可以取得介紹,分別是網站 、APP、紙本文宣、現場立牌,應考量當日使用情境,做更好的交互運用,限定時段的秀,建議於現場公告。

(4)雨備方案
籌劃戶外活動就像和天氣對賭,永遠要準備B方案去面對「萬一下雨」的機率,沒得商量,行銷人若是未考量到這點形同失職。天候導致的不便雖然不可能100%解決,但有沒有用心把影響降到最小,大家都看得出來,諒解與否自在人心。

(5)期許贊助商作品,更契合主題
以「某手機商」和「某超商」等兩贊助商為例,作為民眾我必須感謝你們願意支持藝術活動,但展出內容和白晝之夜的精神,關聯度偏低,為設而設。

人們雖然都不太喜歡廣告,但有創意的廣告可是會搶著看。(以該手機商為例,某次發表會開場使用了全息投影,我為之驚艷,重覆看了好幾次~證明只要有心,是做得到的)


這兩攤很藝術?/朵拉攝

(6)法規模糊
走到客家園區時,正好碰上外國團體演奏,台下如癡如醉,不一會兒,因為「十點要結束以免噪音擾民的限制」,安可曲目改為不插電演出,但園區外正有台表演花車緩緩駛入,播放著分貝更高的強力電音,絲毫沒有要終止的意思,我突然不明白前者「必須強制下架」的點?

(7)政府要站出來整合
本案是公辦民營,招標委外執行,但這類型跨國、跨街區、跨組織、跨店家、跨夜的特殊活動,需要協調太多單位的互相配合了,而且「只有公權力喬得動」,如果不出面,想必執行業者在前置溝通上會碰到很多困難。

以本展觀察,各場域管理單位在時間、空間、設備的使用,都有不同限制,難以兼顧活動一致性,也看的出街區店家只顧做生意,其它不甩你,晚上十點過後便陸續打烊,街道的冷清感和活動口號不要睡形成強烈對比,使得活動間接失色。

優秀的會展活動能夠刺激地方經濟,涵蓋觀光消費和就業機會。活動既然是以「城市」為單位,唯有將商圈店家整合在內,才能「有感和平時完全不一樣的公館」,把綜效發揮到最大,若政府真的有心帶頭推廣藝術,是不是除了提撥預算,能在週邊配套,更善用公權力的角色呢?


作為自許文青,我喜歡看展,看過不少展,更希望一直有好的展能看;作為多年的網路和行銷工作者,我辦過活動,和公部門打過交道,知道眉角,也明白UX在第一線的重要性足以左右輿論。 

本文純就「事」紀錄,好的點要學習,不好的點要改進,時刻提醒自己在規劃行銷活動時盡力完善,也分享給其他的行銷人,如此而已;更歡迎任何人交流你的看展心得,或許你注意到了我遺漏的地方,也或許妳看到了很棒的秀而我卻錯過,還請推薦。


補看上篇→這邊請

加映第三篇:展後檢討

白晝之夜(上):以城市作國際交流


今天想談談剛落幕的「白晝之夜」活動,由北市府文化局主導,在雙十連假第一天開展,官方號稱吸引20萬人上街頭參與(←好奇數字由來),身邊也確實有不少臉友深夜打卡,若以「一場秀」的概念來看,我認為它是成功的,但回歸展演本身,則有些美中不足。

本文試圖用行銷人視角,拆解活動本身的「優秀之處」與「改善空間」,搭配公民記者的心情,穿梭在各展區,帶來第一手分享,依照展前、展中、展後等時序,分成三篇探討。


①   前導├

以城市為單位 夜間藝術盛宴

根據官網:2002年「白晝之夜」發起於法國巴黎,通常在每年十月第一個週末,以「都市創新」及「公共空間設計」兩大核心概念策展,邀請藝術家們在街頭呈現靜態/動態作品,和民眾近距離接觸,具有「跨夜舉辦」、「免費參加」及「公民參與」等三大特色,15年來全球已有120個城市響應,台北於去年首度加入,今年擴大辦理。


2016台北市立國樂團的演出/轉自白晝之夜官方網站

行銷宣傳有道 善用社群串連

坦白說,去年我並未聽說這活動,雖然從回顧照片看起來也滿多人,但朋友圈知道的少;今年則大不同,早在兩個月前,就在臉書上陸續看到宣傳,HushTag #好阿大家都不要睡 到處飛揚,更加重了社群、出版媒體和相關藝文機構互相串連的力道,如北美館、紀州庵、故宮、...接力響應,要不看見這一波波「城市夜祭」反而困難。


此外,得利於世大運成功行銷,北市府下半年度在網路宣傳的效益,可說搭上順風車,像是吉祥物熊讚和市長柯P的粉專關注度皆呈直線上升,已累積出一呼「萬」應的固定收視群,眾媒體主動關注,越接近活動日期,越可見「自發性免費宣傳」遍地。

※九月中才宣布突破2萬粉絲的官方帳號,不到一個月的時間衝破3萬3。

類比數位並行 ✔官網 +  ✘ App + 乄 紙本文宣

展區分散的活動,其動線安排、表演內容和時段、交通等資訊,對觀眾的「必需性」會大幅提高,成立官網來說明最為省事,一來方便大家查詢與轉貼,若有異動,可隨時更新,二來對於協辦單位與贊助商的露出,也有正面價值。

看到白晝之夜特地註冊了 .Taipei 的網址,覺得滿有誠意,去年的資料也放在 /2016 的子層,應是考量延續性,可望年年舉行,待成熟之時,或許轉為固定的城市觀光活動,若真有那麼一天,倒也樂觀其成。


白晝之夜特別註冊了nuitblanche.taipei作為官方網址

至於App製作,相信是策展單位一番美意,拉贊助時多個籌碼談資源交換,但開發成本高,保守估計約占總預算一成,又得冒著做完沒人用的風險,究竟值不值得?畢竟App盛世不再,每個人手機會裝載的程式幾乎固定,除了手遊,現在已經很少人會為了短暫的活動安裝新的App,隱形的「下載成本」非常高。

在成本評估時,應視為兩筆連動性費用,花了第一筆(開發),就得花第二筆(提供使用者充分的誘因)。依照本次可見結果回推,第二筆似乎不在預期內,再花下去可能會超支,也因此可預期下載人數有限,投報率偏低。如果還有明年,此項目是否執行,建議三思。


接著談到紙本文宣,在活動開始前兩週,官方粉絲團已預作曝光,印製六萬份「攻略」讓民眾至各大藝文場館索取與下載電子版,社群平台上開始有人轉貼,詢問朋友當天路線,算是鼓勵民眾揪團成功,達到行銷擴散目的。

根據個人經驗,推測「實體據點的索取率應該不高」,但現階段還是得做,因為「有時候民眾就是要看到東西才有感覺」,厚厚一疊文宣如果擺對位置,或多或少可替宣傳助攻,投放成本無法避免。


到了活動當日,現場索取自然變得踴躍,各展區服務台也都派駐人手發放,但由於活動是「夜祭」,多數展演空間和移動路線都是昏暗的,在椰林大道上,我瞥見一位高中女孩傍著微弱路燈攤開地圖,相當吃力地查找訊息,此時,這份指南顯然不怎麼好用....,所以我在上面的次標題留下「乄 」符號。

以目前的時空背景,需要大量聚眾的實體活動,還沒有成熟到可以完全數位化,印製文宣仍有其必要,倘若因為排版設計欠佳而失去功能性,是應該再檢討改進。(多數索取者大概純屬紀念吧,還好沒看到它變成垃圾落地)


活動當日發放的紙本地圖與特刊/朵拉攝

攻略很有心 可惜小難用

承上,翻開猶如報紙的藝術地圖,它是一張「必須全開 才能閱讀 的對照型資訊」,撇開現場光源不足這件事,容易混淆的編碼+小不啦嘰的文字海,想要「立刻取得當前表演內容和位置」著實有難度。

右方的時間軸,呈現同時段但不同場地的活動,卻有些弄巧成拙,光看整點的縱軸基本無用,真正的演出是有著「幾點幾分」的落差,補充在旁的小字,反讓數線複雜化。

再者,地圖上A→G的攤位編碼「由左至右」,在時間軸卻是「由下而上」,挑戰一般人視線習慣。


2017白晝之夜藝術地圖示意/擷取自官方PDF縮圖

別的城市也是這樣弄嗎?恐怕是的。我在臉書逛到多倫多今年的白晝之夜,也是一大張的類似設計(點此可看),因此不確定此指南的呈現形式,是否為「比照辦理」的產物,可理解印製成本較低倒是真的。

畢竟是免費活動,成本無法回收,印刷費用是預算內「最可被彈性調整的」項目。先求有再求好囉,吸收第二年的經驗,也許下次導入一些通用設計概念,可以在相同的紙張和成本下,做出好用秒懂的神攻略。

延伸閱讀→白晝之夜(中):展區規劃的眉角