白晝之夜(上):以城市作國際交流


今天想談談剛落幕的「白晝之夜」活動,由北市府文化局主導,在雙十連假第一天開展,官方號稱吸引20萬人上街頭參與(←好奇數字由來),身邊也確實有不少臉友深夜打卡,若以「一場秀」的概念來看,我認為它是成功的,但回歸展演本身,則有些美中不足。

本文試圖用行銷人視角,拆解活動本身的「優秀之處」與「改善空間」,搭配公民記者的心情,穿梭在各展區,帶來第一手分享,依照展前、展中、展後等時序,分成三篇探討。


①   前導├

以城市為單位 夜間藝術盛宴

根據官網:2002年「白晝之夜」發起於法國巴黎,通常在每年十月第一個週末,以「都市創新」及「公共空間設計」兩大核心概念策展,邀請藝術家們在街頭呈現靜態/動態作品,和民眾近距離接觸,具有「跨夜舉辦」、「免費參加」及「公民參與」等三大特色,15年來全球已有120個城市響應,台北於去年首度加入,今年擴大辦理。


2016台北市立國樂團的演出/轉自白晝之夜官方網站

行銷宣傳有道 善用社群串連

坦白說,去年我並未聽說這活動,雖然從回顧照片看起來也滿多人,但朋友圈知道的少;今年則大不同,早在兩個月前,就在臉書上陸續看到宣傳,HushTag #好阿大家都不要睡 到處飛揚,更加重了社群、出版媒體和相關藝文機構互相串連的力道,如北美館、紀州庵、故宮、...接力響應,要不看見這一波波「城市夜祭」反而困難。


此外,得利於世大運成功行銷,北市府下半年度在網路宣傳的效益,可說搭上順風車,像是吉祥物熊讚和市長柯P的粉專關注度皆呈直線上升,已累積出一呼「萬」應的固定收視群,眾媒體主動關注,越接近活動日期,越可見「自發性免費宣傳」遍地。

※九月中才宣布突破2萬粉絲的官方帳號,不到一個月的時間衝破3萬3。

類比數位並行 ✔官網 +  ✘ App + 乄 紙本文宣

展區分散的活動,其動線安排、表演內容和時段、交通等資訊,對觀眾的「必需性」會大幅提高,成立官網來說明最為省事,一來方便大家查詢與轉貼,若有異動,可隨時更新,二來對於協辦單位與贊助商的露出,也有正面價值。

看到白晝之夜特地註冊了 .Taipei 的網址,覺得滿有誠意,去年的資料也放在 /2016 的子層,應是考量延續性,可望年年舉行,待成熟之時,或許轉為固定的城市觀光活動,若真有那麼一天,倒也樂觀其成。


白晝之夜特別註冊了nuitblanche.taipei作為官方網址

至於App製作,相信是策展單位一番美意,拉贊助時多個籌碼談資源交換,但開發成本高,保守估計約占總預算一成,又得冒著做完沒人用的風險,究竟值不值得?畢竟App盛世不再,每個人手機會裝載的程式幾乎固定,除了手遊,現在已經很少人會為了短暫的活動安裝新的App,隱形的「下載成本」非常高。

在成本評估時,應視為兩筆連動性費用,花了第一筆(開發),就得花第二筆(提供使用者充分的誘因)。依照本次可見結果回推,第二筆似乎不在預期內,再花下去可能會超支,也因此可預期下載人數有限,投報率偏低。如果還有明年,此項目是否執行,建議三思。


接著談到紙本文宣,在活動開始前兩週,官方粉絲團已預作曝光,印製六萬份「攻略」讓民眾至各大藝文場館索取與下載電子版,社群平台上開始有人轉貼,詢問朋友當天路線,算是鼓勵民眾揪團成功,達到行銷擴散目的。

根據個人經驗,推測「實體據點的索取率應該不高」,但現階段還是得做,因為「有時候民眾就是要看到東西才有感覺」,厚厚一疊文宣如果擺對位置,或多或少可替宣傳助攻,投放成本無法避免。


到了活動當日,現場索取自然變得踴躍,各展區服務台也都派駐人手發放,但由於活動是「夜祭」,多數展演空間和移動路線都是昏暗的,在椰林大道上,我瞥見一位高中女孩傍著微弱路燈攤開地圖,相當吃力地查找訊息,此時,這份指南顯然不怎麼好用....,所以我在上面的次標題留下「乄 」符號。

以目前的時空背景,需要大量聚眾的實體活動,還沒有成熟到可以完全數位化,印製文宣仍有其必要,倘若因為排版設計欠佳而失去功能性,是應該再檢討改進。(多數索取者大概純屬紀念吧,還好沒看到它變成垃圾落地)


活動當日發放的紙本地圖與特刊/朵拉攝

攻略很有心 可惜小難用

承上,翻開猶如報紙的藝術地圖,它是一張「必須全開 才能閱讀 的對照型資訊」,撇開現場光源不足這件事,容易混淆的編碼+小不啦嘰的文字海,想要「立刻取得當前表演內容和位置」著實有難度。

右方的時間軸,呈現同時段但不同場地的活動,卻有些弄巧成拙,光看整點的縱軸基本無用,真正的演出是有著「幾點幾分」的落差,補充在旁的小字,反讓數線複雜化。

再者,地圖上A→G的攤位編碼「由左至右」,在時間軸卻是「由下而上」,挑戰一般人視線習慣。


2017白晝之夜藝術地圖示意/擷取自官方PDF縮圖

別的城市也是這樣弄嗎?恐怕是的。我在臉書逛到多倫多今年的白晝之夜,也是一大張的類似設計(點此可看),因此不確定此指南的呈現形式,是否為「比照辦理」的產物,可理解印製成本較低倒是真的。

畢竟是免費活動,成本無法回收,印刷費用是預算內「最可被彈性調整的」項目。先求有再求好囉,吸收第二年的經驗,也許下次導入一些通用設計概念,可以在相同的紙張和成本下,做出好用秒懂的神攻略。

延伸閱讀→白晝之夜(中):展區規劃的眉角

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