座談筆記:借鏡新媒體,談主流媒體出路

感謝網路媒體直播,筆記重點分享如下


2017年了,台灣才在討論這個議題,相較於中國這幾年已經把各種知識經濟變現玩爛,台灣就像還在摸索期的嬰兒,幾位以網路新媒體為項目的創業者,分享自己對於訂閱制的看法、市場經驗,以及對主流媒體的轉型建議。

Rocket Cafe 創辦人│Fred


過去在出版業待很久,後來轉到網路科技領域,因緣際會成立火箭科技網站,提供經過專業編輯核稿的產業評論,主打優質原生內容,論述有據,合理引用也會有獨到觀點,不會只是翻譯或轉載,每一篇文章都取得作者授權。經營兩年後轉手易主,投入新的項目。

身為傳統媒體多年工作者,卻反對用最熟悉的訂閱制來獲取收益;原因是Rocker Cafe很重視「社會影響力」,希望網路世代的讀者有新的、更好的選擇,而不是只能從浮濫的內容農場汲取知識,如果採訂閱制,反而會把讀者限縮在某一塊,有違初衷。

在創辦火箭科技之前,就曾自己架站,以PDF格式的內容讓讀者付費購買,當時支付方式還是郵局劃撥呢(全場笑聲),卻也默默做到單期發行6萬5千份的成績,後來因為太累才沒繼續。

其實獨立媒體背後的運作成本不容小覷,以火箭科技為例,初期使用免費的wordpress架站,自己包辦程式、美編,降低開發成本,但隨著作者(約200位)和內容越來越多,為了處理熱門作者的文章一上線就塞掛網站的狀況,也找來更專業的工程師負責維護,軟硬體都要升級,成本一直增加。

傳統幾大媒體的黃金時代已逝,新媒體多自網路崛起,進入門檻看似較低,但同時得面對更激烈的競爭,要能真正成功仍得靠天時、地利、人和。

首先,作者本身必須專精在某個領域,才能在免費內容隨手可得的茫茫網海中,說服讀者付費,進而養活自己,經營很不容易,尤其是單打獨鬥的作者。「一個人」的身分去做訂閱制有很多風險,像是不能生病不能拖稿,否則讀者很快就流失,建議至少要有2~3人互相支援,以免開天窗。

正在執行的新項目 https://tuna.to/ ,改用Medium內容平台架站,大幅壓低硬體成本,雖然在網站呈現上有諸多限制,但考慮到內容才是主力,閱讀版面乾淨流暢即可,不追求版面設計,網羅先前幾位合作的作者,以類似「經紀人」的角色經營,用「授權分潤」來獲利,今年也透過協助作者(註一)出書,從版稅進帳,目前也已經是正營收。

Rocket Cafe 總編│Tenz


談到商業模式,傳統媒體依靠零售、訂閱、廣告來獲得收益是一條很明確的路,但新媒體?目前比較明確的似乎是廣告,卻也導致亂象,如蓋版廣告(讓讀者還要安裝阻擋程式)、一篇文也沒有很長卻安插了七八個廣告、騙取點擊的標題、....等,其實是有違媒體本質的,相信真正的媒體人也很不願意。

但現實就是如此,在新媒體,不管是哪種形式的廣告,通通是看「量」,造成劣幣驅逐良幣,如果要靠網路廣告賺錢,就必須先衝「量」,最快的方法就是直接使用大陸的文章或轉載,很多都是免費的或是用連結交換就辦得到,取得成本低,結果讓讀者在不同網站看到重覆內容,也可能因為各媒體編輯素質不一,造成原始文章詞不達意,甚至被引導成新的解讀方向,而犧牲掉品「質」。

難道除了廣告,就沒有其它獲利來源嗎?當然還是有,但能不能足以支撐網站維運?很難講。以大陸盛行的「打賞」為例,在微信或支付寶按一個鍵,幾塊人民幣就出去了,消費者沒感覺,邏輯思維光靠這項營收就火了。

在台灣,讀者不是不願意付費,而是可能卡在打賞工具的不便利!Rocket Cafe曾參考,做過點數機制,但光是購買點數的過程,就造成讀者困擾,而這背後又牽扯到整體金融環境的問題,還有很多進步空間。

再補充Rocket Cafe很重視的「社會影響力」,過去曾協助推動亞洲矽谷的案子,除了深入的專題報導,也做很多活動,其中有一場在平日下午的售票講座,邀請到各界專家,討論偏硬的「FinTech」議題,也是想測試有多少人、什麼樣的人會到場,結果來的人不少,還有兩位金管會的官員自己買票參與,讓當日台上台下對談變得非常精采,也證明媒體的「質」能夠創造出的價值和「影響力」。

這些與會者雖為數不多(150名內),卻可能是未來能夠改變台灣的關鍵人物。

主持人余宛如立委補充,「FinTech」是當時亞洲矽谷的重點推動項目,而 Rocket Cafe 的專業程度和媒體傳播力,扮演了強而有力的推動角色,也提高各界對案子的關注,官員們在該會期末,就提出了政院版的「金融科技實驗發展條例」,目前已經要送立法院,期望盡快通過。

科技島讀 創辦人│Michael


前身為網路媒體有物報告(2012~2016),聚焦於網路科技產業,提供頗具深度的商業策略探討文,起初為免費瀏覽的共筆部落格,累積一定讀者量之後,於2015年嘗試收費,是台灣第一家以訂閱作為獲利來源的網路原生媒體。

極盛時期約有200個兼職作者,造成後期「管理不易」,當作者視供稿為「非必要之補充收入」時,編輯很難有立場催稿或是要求修改,往返溝通成本過高,於2016年底宣告服務中止。

2017年6月,轉型《科技島讀》,將以前的月費300調降至169元,改由兩個共同創辦人自行維運,Michael寫內容,夥伴做行銷,大幅降低必要支出,很快就獲利。

對於社會影響力的看法?
以前傳統媒體用銷量、收視率去評估,到了網路上變成PV(pageview),但看PV其實不太準,有太多方式可以衝量。文字型網站的影響力,相對觀測不易,大概只能從訂戶數、臉書粉絲、讀者互動等描繪「可能輪廓」;反而是視頻、直播型網站,利用在線人流、互動、追蹤量等交叉數據,獲取比較精準的影響力評估。

SOSreader 共同創辦人│Ariel


以眾籌的概念經營內容平台,讓作者自訂收費和回饋方案,而讀者自行付費訂閱喜歡的作者頻道,獲利來源主要是向作者和讀者收取比例費用,沒有廣告收入。

實戰經驗,平均每個讀者願意月付150~180元來支持喜歡的內容,每年大概抓1,800元/每位讀者;平台會考量到讀者年齡層、經濟能力不一,訂價策略根據讀者特性有彈性調整。

獲利模式還有很多可能性,例如今年嘗試推出的子品牌「釀電影」,由站內多位已受讀者肯定的影評人聯手生產內容,也有獨立粉絲頁,上線不久粉絲很快就破萬,黏著度又高,就可以再做更多相關活動。

依循這樣的模式,下一個子品牌將鎖定「音樂」,以作者(知名樂評兼DJ)小樹為首,聚集與其他音樂類作者,碰撞新的火花。

另外,也打破傳統出書流程,協助網站作者出版實體書籍,免去應給付出版商、經銷商的費用,提高實收利潤,就去年的三本書的銷量看來,是一條不錯的路;未來還可以朝向作者經紀和周邊發揮,前景樂觀。

對於社會影響力的看法?
很多人說SOSreader偏愛知名、會賺錢的作者,做為新創事業,這可能是起步階段的必要,但我們的願景是讓所有好的內容創作者可以在平台上被鼓勵,然後改變台灣的閱讀風氣和寫作生態。

------------------┤QA時間├------------------

Q:我是傳統媒體工作者,Tenz說「大眾」媒體要推訂閱制大概很難養活(公司),Fred提到未來媒體走向小而美是趨勢,而SOSreader的成功案例讓我滿激動的;我覺得「有一群人,他什麼都想要,不是獨鍾特定議題的」,而這就是大眾媒體能提供的,難道沒辦法殺出血路嗎?請講者給點建議。

Ariel:SOSreader 一開始是全站訂閱式,就像KKBOX或Spotify,月票玩到底,但是收到很多讀者反映只想看特定內容,才改成現在的可訂閱單一作者模式。最近內部針對是否要改回全站訂閱的模式有多次討論,但目前沒有答案,比較可行的方式是折衷採用「訂閱類別」,例如299看小說類100位作家、...

Michael:如果有一個人想看全部的新聞,他會去facebook。「大眾媒體」其實是一個虛幻的詞,是過去三、五十年從報紙和電視等傳統媒體所衍生出來的概念,好像大家都要看一樣的三大報、三大電視台,才有生活共同感。

但進入臉書時代,沒有大眾,都是小眾,每個人都有感興趣的特定主題,我今天想看體育,我就會去找體育來看,如果我今天什麼都想看,我就會什麼都找來看,這個時代並不缺內容。

現在會看報紙的族群,並不是想要什麼都看,他們只是在看那張紙!是一個早上起來配早餐的習慣,一個體驗。

Tenz:以讀者的角度出發,不管是哪一個時代,讀者都會想選擇自己想看的內容,以前看三大報、看四家無線電視台,是因為沒有選擇。舉例來說,誰看報紙會從頭版看到落版?逐字逐句都不錯過?以我的習慣,可能先丟掉分類廣告,留下政經和體育,而我老婆可能留下影劇,這叫「沒有選擇的選擇」。

報紙為甚麼要每個版都印出來發行?其實是因為有篇幅的限制,盡可能把不同類別的內容塞給不同類型的讀者,每個人自己挑著看。但數位時代打破了這一點,而且還有演算法幫助了解讀者喜好,拿facebook來說,大家已經習慣在上面看新聞,但會不會看到全部的新聞?不會,因為它根據你的喜好呈現內容,這也是你為什麼愛它的原因,你只會看到你想看的,而這也是平台提高使用者黏著度的重點。

物理性的限制對傳統媒體來說很痛苦,平面受限篇幅,廣播電視受限頻譜和時間,只好挑選最多人想看的內容印出來/播報,造成讀者沒有選擇,而媒體內容樣樣通樣樣鬆。

再舉例,一個關於汽車的全版內容,在專業度上可能不如facebook的汽車社團、或mobie01上面的深入,讀者想要的訊息精緻度,遠遠超過了大眾媒體所能做到的。

Q:還有什麼樣的原因,讓傳統媒體面臨更多挑戰?

Fred:(1)讀者缺乏忠誠度。以前家裡訂什麼報就看什麼,基本上就某一家報社,現在網路讀者會跳著看,新聞來源也不是同個網站,對於媒體來說,讀者的輪廓變得很模糊。(2)內容的深度。一個媒體假設20版,100個人在做,但單版專精程度還是遜於只有兩三人的小媒體。

我認為理想中的大眾媒體,是由很多個專精且垂直的媒體「組合」,例如影劇版很強、汽車版很強,足以和Mobie01或是特定社群抗衡,因為網路打破篇幅和時空限制,你就必須靠專精尋求出路。

Michael:做為創業者,對「傳統媒體該怎麼辦?」的問題已經快沒興趣,更重要的是未來媒體該是什麼樣子?兩者最大的差別,就在於前者從媒體角度下筆,而後者是從讀者角度出發,去思考內容並建構商業模式。

剛提到facebook像是一個客製化的媒體,這是每個人的起點,它的水準就已經這麼高了,大家對媒體的要求自然更高,內容變得越來越難做,是必然但也不可逆的。

從讀者角度出發,以科技島讀為例,訂戶首月可以免費試閱,不想續訂有退費機制,跟在網路購物退貨一樣,但傳統訂報紙都是一年份,一次要付很多錢,中途還無法退訂退費,商業本質上就不同。

我認為讀者是比過去幸福的,而時代也會因此更進步。在物質生活相對比較被滿足的現在,人們花錢購買知識,只會越來越多。

Q:小而美的媒體或許可以深耕某一領域,但有些議題是無法被歸納在其中,例如國際新聞或大規模採訪,兩三個人很難做到,如果未來的媒體都是小而美,是否會讓讀者失去「有些新聞我不知道,但我有機會看到」知的權利?(當然,決定該知道什麼這點是主觀的,但是不是仍存有社會責任?

目前我們可以看到的情況,主流媒體對於「可能重要但也很難吸引讀者」的硬性新聞,都是拿國外媒體的報導來用,半棄守產出的經營模式,小媒體能補足嗎?又是如何看待?

假設大家要改造傳統媒體,會怎麼做?

Fred:小媒體能不能取代主流媒體的功能?答案是Yes & No並存。以北韓和美國之間的最新關係為例,媒體之外有很多人可以寫得非常好,授權費也不見得貴,但主流媒體就是不會去找這些人,原因未明;而大規模的採訪,目前確實只有主流媒體有資源做的到,但是很懷疑,有沒有在做。

前面提到傳統媒體找出路,必須是在某領域專精的組合,假設鎖定在政治經濟線,也許可以考慮「捨棄」影劇版或其它,技術上可行,類似以前的民生報,也曾短暫風光過。

為甚麼不找更會寫的人來做?或是明明有資源卻不做?是主流媒體自己要解決的問題。

Tenz:我們目前談的都是商業媒體,但其實媒體還有很多形式,包含公眾媒體,或是以群眾力量在支撐的媒體(例如:報導者)等。站在讀者角度,不用擔心媒體存活問題,因為一定會有人製作好的內容,也一定會有人願意付費。

Michael:挑選新聞餵給大眾,像是在質疑個人品味,該看什麼、不該看什麼。會有這種焦慮,是傳統媒體時代的衍生觀念,覺得每個人都該知道社會大小事,才能討論,培養公民意識,但其實社會運作模式不是只有這一種。

以美國跟北韓關係為例,真的需要人人都知道,社會才能運轉得很好嗎?還是其實不用。以川普當選為例,我的解讀是象徵兩黨獨大的崩解,網路科技的傳播,讓大家有新的選擇,而這個現象在歐洲、台灣、世界各地都不斷發生:去中心化。

Q:傳統媒體的反思?

在傳統媒體20幾年的提問者分享:我們的讀者確實以中高齡,中南部居多,但是新媒體的崛起並沒有讓這些人流失,然而年輕人難道就不看傳統媒體嗎?也看啊,只是用滑的,而不是去買報紙,因此以年輕讀者為主的水果日報,發行量才急遽下滑。

其實讀者需求和市場是一直存在的,應該要檢討的是為甚麼有20個人的資源,卻寫不出小媒體只花兩三個人的深度?我想關鍵是「熱忱和興趣」,從這著手應該就能發現真正該致力改善的點在哪。

直播視頻來源:Inside 硬塞的網路趨勢觀察 臉書

(註一)Rocket Cafe作者程天縱,出版《創客創業導師程天縱的經營學:翻轉企業經營與創業困境的32個創見》,為同類型書籍,本土作家銷量第一。

沒有留言:
Write 意見